EFECTO COVID-19: LOS TERRITORIOS DE CONVERSACIÓN DE LA NUEVA NORMALIDAD

INTRODUCCIÓN

Aunque la Humanidad ha desarrollado una formidable tecnología para acumular la información, lo cierto es que nuestra memoria sigue siendo muy corta. Han bastado solo dos o tres generaciones para olvidarnos de las consecuencias del paso de la mal llamada “gripe española” que, entre 1918 y 1919, dejó millones de fallecidos en todo el mundo.

Tras la tragedia sanitaria, aquella pandemia revolucionó muchos aspectos sociales, culturales y económicos, introduciendo cambios estructurales en la sociedad. En España, sin ir más lejos, aceleró el papel de la industria desde una economía agrícola, obligó a transformar el sistema de gestión de residuos (no existía como tal) y modificó la manera de diseñar ciudades (con grandes plazas para evitar aglomeraciones). Incluso, algunos estudios apuntan a que la pandemia influyó decisivamente en el transcurso de la I Guerra Mundial: la muerte y enfermedad de cientos de miles de soldados aceleró el final de la contienda y forzó un mal tratado de paz (Versalles) que, 20 años después, nos llevaría a una segunda gran guerra.

Se nos olvida que un virus, hace 100 años, vino para cambiarlo casi todo. La historia se repite y ahora, en 2020, un nuevo virus ha venido para agitar una sociedad que ya creíamos que iba rápido, pero eso lo pensábamos desde nuestra atalaya de la estabilidad.

La sociedad líquida y la incertidumbre permanente es lo que está por venir y ahora nos damos cuenta de nuestra ingenuidad.

Con la lección de humildad bien aprendida, en el presente Informe tratamos de apuntar aquellas grandes conversaciones que estamos viendo coger cuerpo, otras que están mutando de forma y algunas más de las que tenemos serias dudas de que subsistan tal y como las conocemos hoy. Todas ellas serán digitales también, de eso no hay duda, pues se trata de una condición inherente a la propia conversación. Observar la fotografía en su conjunto puede ayudar al lector a navegar por las abruptas olas de la toma de decisiones en cuestiones que impactan en el negocio de las compañías: hacia dónde podría moverse el entorno regulatorio, qué preocupa a mis consumidores o sobre qué temas debo apalancar la relación con mis grupos de interés. Nadie tiene las respuestas pero, desde esta base de análisis, podemos construirlas juntos.

María Branyas es la persona más longeva de España. Tiene 113 años, vive en Olot (Girona, España) y acaba de superar el coronavirus. Nació en 1907, por lo que vivió también de cerca las consecuencias de la gripe española. Recientemente ha declarado: “En la soledad de mi habitación, sin miedo y con esperanza, no entiendo muy bien qué está pasando en el mundo. Pero creo que ya nada volverá a ser igual. Y no penséis en rehacer, en recuperar, en reconstruir. Habrá que hacerlo todo de nuevo y diferente».

Habrá que hacerlo todo de nuevo. Hagamos caso a nuestros abuelos.

Para la elaboración del presente informe, hemos llevado a cabo 62 análisis verticales de territorios y comunidades en Twitter, sobre un volumen total de más de 180 millones de tweets, y hemos monitorizado la evolución temporal de frecuencia de búsqueda de keywords y temáticas clave sobre Google en los territorios de interés. Además, también se han analizado decenas de artículos e informes de fuentes expertas.

1 GLOBALIZACIÓN VS LOCALISMO 

El fenómeno de la descomposición de la globalización, tal y como la hemos conocido en las últimas décadas, viene gestándose desde la crisis financiera de 2008. La pandemia de coronavirus representa, posiblemente, el golpe de gracia. La era expansiva del comercio internacional ya venía menguando desde el comienzo de la guerra comercial de Estados Unidos y China, con imposición de aranceles y con ruptura de acuerdos internacionales. Por su parte, la incapacidad de las organizaciones supranacionales para mostrar su utilidad en la construcción de una solución coordinada a la pandemia, dejará heridas graves en el multilateralismo y en la cooperación internacional, acentuando el perfil proteccionista de los países.

En los próximos meses, podríamos asistir a un cuestionamiento del funcionamiento y la naturaleza de las grandes corporaciones. La pandemia ha venido a apoyar (no por las mismas razones) los argumentos proteccionistas y nacionalistas de algunos líderes políticos, como Trump y Bolsonaro, al apostar decididamente por la soberanía industrial de la producción y de la cadena de valor. Si en abril de 2019 la conversación en Twitter en este territorio estaba capitalizada por hashtags de conversación relacionados con el Brexit o las posiciones nacionalistas de Trump, en el mismo periodo de 2020, la Covid-19 y las referencias al supply chain crecen en protagonismo y se entretejen con los slogans políticos para configurar una masa de conversación más compleja y argumentada.

La pandemia ha provocado que la conversación sobre las cadenas de valor de las empresas se estén enfocando hacia una mayor resiliencia, basada en la diversificación de proveedores y una mayor digitalización, lo que les permitirá afrontar futuras disrupciones. Más allá de la aquella estructural del supply chain, el efecto Covid-19 tiene otro gran afectado en el corto y medio plazo: el turismo internacional. Es de suponer que las restricciones a la movilidad serán temporales, pero afrontamos una época en que los protocolos de actuación serán la principal barrera a vencer, además del miedo al contagio: burocracia, distanciamiento social, orden, espera, procesos… El libre albedrío asociado al turismo se verá condicionado. En esta reconfiguración, los países más desarrollados podrían verse favorecidos en el mix de demanda frente a los destinos exóticos, donde los sistemas sanitarios son a menudo menos avanzados, perjudicando la percepción de seguridad  en la elección de compra de los viajeros.

“La pandemia ha provocado que la conversación sobre las cadenas de valor de las empresas se estén enfocando hacia una mayor resiliencia, basada en la diversificación de proveedores y una mayor digitalización”

Mientras el efecto Covid-19 hace posible una reducción del comercio de bienes físicos y la movilidad de las personas, la globalización digital puede sin embargo ganar adeptos. Las relaciones y los servicios digitales han demostrado su solidez durante esta crisis, con el teletrabajo a la cabeza. En paralelo, sin embargo, se producirá una primera gran consecuencia: el resurgimiento del localismo en un proceso de globalización inversa. Las trabas por el intercambio de bienes y personas generan una atención y preocupación por lo que tenemos más cerca, por nuestros vecinos, por los productos de proximidad y por lo que sucede en mi barrio. Lo cercano se ha demostrado útil y tangible durante esta crisis, lo que ha contribuido a una revalorización del tejido social de cercanía con los barrios a la cabeza como nueva escala de medición de la integración de servicios y la conexión emocional.

 2 LA REFORMULACIÓN DEL BIENESTAR.

Esta pandemia ha venido a trastocar profundamente la jerarquía de necesidades humanas (pirámide de Maslow) que hemos construido desde el final de la II Guerra Mundial. Volvemos a necesidades que creíamos superadas, como las de la seguridad física y la salud; incluso aún más primarias como la respiración (tenemos miedo a respirar en algunos sitios y momentos). Por tanto, el concepto del bienestar post Covid se ensancha por la base y estas necesidades se elevan, a la misma altura que el cuidado personal, la estética o la nutrición. Lo vemos en los datos: las conversaciones sobre belleza se han derrumbado un 62% respecto a hace un año; la de nutrición un 70%, la de bienestar un 37%.

Además, entra con fuerza un asunto aparcado durante demasiado tiempo en la agenda pública, que muchos estudios sitúan como el próximo gran desafío de la gestión sanitaria: la salud mental de la población en un texto postraumático.

Apuntamos tres grandes conversaciones en torno al bienestar:

• Salud mental: La OMS ha alertado de que las medidas de confinamiento incrementarán los índices de depresión y suicidio en la ciudadanía. En Estados Unidos se habla directamente de pandemia de salud mental en los próximos dos años, con un elevado número de casos con cuadro de ansiedad, derivada de inestabilidad laboral e incertidumbre. Una de las vertientes más interesantes será cómo proteger y cultivar la salud mental de los empleados de las empresas y organizaciones.
• Potro lado, el sistema nacional de salud será objeto de un gran debate pues, aunque hay consenso sobre que necesita ser apuntalado, las soluciones son múltiples, complejas y requieren grandes inversiones. Y claramente no está preparado para hacer frente a una pandemia de salud mental.
• Solidaridad y cooperación: volver a principios de actuación más básicos también puede significar cooperar más. El riesgo por la salud de la colectividad ha demostrado la fortaleza de la red social para asegurar la superviviencia y el bienestar de la población. Es muy probable que sigamos observando iniciativas sociales y empresariales de cooperación, ayuda y solidaridad.
• El nuevo bienestar: las industrias relacionadas con el cuidado físico y la belleza evolucionarán para incorporar la higiene y la seguridad en sus modelos de negocio. Pero también es posible que veamos una reflexión grandes en disciplinas como la arquitectura y el urbanismo, a la hora de espacios y zonas comunes con el fin de generar ambientes más ricos, adaptados y saludables. Y nuevas oportunidades para la industria del cuidado, la belleza, la moda, la arquitectura o el diseño industrial para el desarrollo de nuevos modelos de negocio y relacionamiento social.

3 SENIORS Y LA IMPORTANCIA DE LOS CUIDADOS

Parece una historia de ficción. Hace dos meses pensábamos en Los Baby Boomers, las personas de más de 60, activas, con ahorros y a quienes no les importa su edad, como potenciadores de la economía, por su inversión en ocio y bienestar ahora que la esperanza de vida se extiende. Sin embargo, nada mejor que un golpe de realidad para ponernos en nuestro sitio y obligarnos a mirar también la cara B del debate sobre los seniors: los cuidados.

Los cuidados, tanto remunerados como no, serán el gran issue social de los próximos años. La crisis, junto con los 18 000 ancianos fallecidos en residencias y la extrema vulnerabilidad al virus de este segmento de la población, ha terminado de convencernos de la importancia que una política integral de los cuidados podría tener. La economía de los cuidados significa en España un 15% del PIB. Según el Informe ‘El trabajo de cuidados y los trabajadores del cuidado para un futuro con trabajo decente’ de la OIT, “los cambios en las estructuras familiares, los índices más elevados de dependencia de los cuidados y las necesidades de cuidado en continua evolución, unidos al incremento de la tasa de empleo de las mujeres en ciertos países, han reducido la disponibilidad de la prestación de cuidados no remunerada y han conducido al aumento de la demanda de trabajo de cuidados remunerado”.

Atendiendo a las cifras, podríamos considerar que el mundo de los cuidados es otro más de lo que se encuentran en transición, una transición que va desde lo no remunerado (entorno familiar) a lo remunerado (externalización del cuidado) y que se gesta en tres trampas, dos reformas pendientes y un cambio de mentalidad.

Es posible que nos vayamos a enfrentar a tres trampas:

• Una nueva clase social, pero la misma precariedad

 Según la socióloga María Ángeles Durán nace el cuidatoriado, que representaría “una clase social emergente formada por           ‘las que cuidan’, normalmente mujeres que atienden a sus mayores dependientes, sin remuneración ni derechos ni visibilidad”. En ese segmento encontramos un alto porcentaje de población beneficiada del cuidado, más de 2 000 millones de personas, y un impacto en PIB nada desdeñable (15% y creciendo). Una inversión del 109% en este ámbito podría suponer la generación de un millón de empleos, lo que en una situación como la actual suena a música celestial. Pero, ¿de qué tipo de empleo estamos hablando? Precario, no profesional e inestable.

• El alivio a las familias

Los cuidados remunerados se presentan como un alivio a las familias que sufren la situación de dependencia de uno de sus miembros. La realidad, sin embargo, sigue hablando de impotencia, frustración y una enorme culpabilización, que las noticias de las últimas semanas no harán sino que incrementar. En esa trampa, tan malo es externalizar la ayuda (culpabilidad) como no hacerlo (impotencia). La de la dependencia como cuarto pilar del Estado de Bienestar es otra de las trampas a gestionar.

• Lo femenino

El trabajo de los cuidados no remunerado es fundamentalmente femenino y cuando se habla del acceso de la mujer al mercado laboral una de las principales entradas que le llega es por la vía del cuidado. Así, la mujer pasaría de cuidar de forma altruista a hacerlo de forma precaria. Bucle infinito.

Y dos reformas pendientes:

1. Estado de Bienestar y pensiones

Escucharemos a lo largo de los próximos meses que hace falta una reforma del Estado de Bienestar y del sistema de pensiones. En el caso español, la tasa de dependencia se elevaría a más del 60% en 2033 y llegaría al 75% en 2068. El sistema productivo actual no basta para hacer frente a los gastos derivados de una transformación tan brutal de la pirámide poblacional.

1. Coordinación entre administraciones y colaboración público-privada

Entre los muchos aprendizajes de la crisis escucharemos que la clave pasa por una mayor transversalidad de los sistemas, desde el intercambio de información, a la coordinación de medidas, a la optimización de recursos o la centralización de compras. Si los virus no tienen fronteras, la política que les enfrente no debe tenerlas. Pues bien, esa reforma tampoco llegará.

“Los cuidados, tanto remunerados como no, serán el gran issue social de los próximos años”

Un cambio de mentalidad sobre/hacia la tercera edad

Con un 30% de la población mundial por encima de los 65 años en el año 2100 y una esperanza de vida creciente, habrá una reformulación del mapa mental hacia la tercera edad. El sentido de la vida, el sentido del trabajo, el sentido el ocio, el sentido de lo estético, de la sexualidad o de la identidad se verán transformados en los próximos años.

Las organizaciones ser verán obligadas a replantear su rol y pondrán foco no solo en la adaptación de bienes y servicios, sino en la contribución social, en la importancia de los cuidados y en nuestra forma de relacionarnos con nuestro entorno más cercano. Los consumidores esperan encontrar un marco de valores en marcas que formen parte activa de la solución. La utilidad, la generosidad, el compromiso y la necesidad de ayudarnos los unos a los otros, es el nuevo lenguaje para aquellas compañías quieren conectar con las personas.

4 RUPTURAS EN LA EDUCACIÓN

La Educación es otro de los entornos tsunamizados por la COVID-19. Nada de lo que le está ocurriendo es nuevo, pero en apenas unas semanas han pasado cinco años. Hablaremos mucho de Educación y lo haremos en torno a una educación a la que se le exigirá la producción de ciudadanos resilientes y de empleabilidad. La resiliencia es el nuevo humanismo de un sector educativo que lucha por la competitividad de su oferta y se enfrenta a cinco rupturas principales.

Ruptura con el lugar físico

En esta crisis de la COVID-19 el 91% de los estudiantes de todo el mundo (1 500 millones de niños y jóvenes) tuvieron que marcharse a aprender a casa. La tecnología se ha mostrado como un aliado imprescindible en el seguimiento de las clases, dejando, solo en nuestro país, una brecha de acceso de entorno al 10% en la educación obligatoria y de un 3% en la universitaria. El aprendizaje combinado, presencial y online, ha recibido en estas semanas el espaldarazo que necesitaba y todo apunta a que el curso 2020-2021 será el año de su puesta de largo, aunque tanto comunidades autónomas como centros escolares y padres muestran recelos hacia un modelo en fase exploratoria.

Ruptura con la figura del ‘maestro’

Los pedagogos llevan años en procesos de ensayo y error. Las clases al uso no funcionan. Y el profesor al uso, tampoco. De la memorización se ha pasado a la gamificación y al conocimiento compartido. Del maestro con todas las respuestas, a respuestas en todos los sitios y a un solo golpe de clic. Los alumnos ya no necesitan a los profesores para adquirir conocimientos. Y, sin embargo, la figura del profesor es más determinante que nunca. Ahí el reto.

Ruptura con los conocimientos

Y todo eso porque, además, la educación es ahora la combinación de competencias y habilidades. Los conocimientos, como cajones estancos y lineales no sirven en un mundo en continuo movimiento y transformación. El ciudadano funcional, emocional y resiliente, aquel capaz de entender la complejidad y sus contradicciones, de desarrollar respuestas técnicas y aplicativas, de desarrollar inteligencia emocional, para sí mismo y con respecto al otro, de ser creativo y colaborativo, es el nuevo Miguel Ángel. Ahora, que nos alejamos físicamente los unos de los otros, es más importante que nunca tener la capacidad de construir comunidad.

Ruptura con las titulaciones

La educación era una línea continua, acumulativa y limitada en el tiempo. La idea de la formación a lo largo de toda la vida empezó siendo una forma de hablar y acabó instalándose en la realidad de la mayor parte de los sectores productivos. Lo competitivo no serán carreras académicas largas y lineales, sino el aprendizaje a través de píldoras y seminarios prácticos, anti magistrales, y recortados en el tiempo, que mejoran nuestra funcionalidad, compatibilizan con nuestras tareas profesionales y familiares y limitan la velocidad de nuestra obsolescencia. De ahí el éxito de los MOOC y el avance hacia una singularización de la educación.

Ruptura con la promesa de igualdad

La educación será experiencial y lo será a través del uso de la inteligencia artificial y de la virtualidad. Esto tardará en llegar y lo hará en distintas velocidades generando muchos debates entorno a la igualdad de oportunidades, quizá el tema más relevante de todo lo que tiene que ver con la educación, o la supuesta competencia desleal de los nuevosplayers de la educación (principalmente, operadores y plataformas tecnológicas y de entretenimiento). El problema tiene que ver con la agudización de la brecha entre clases económicas y el desincentivo a la educación que sentirán las capas más precarizadas de la sociedad, con una tentación creciente al abandono temprano.

Lo vamos a ver en la dicotomía entre público y privado, entre ciencias y letras, entre centro y periferia. Cada una de las rupturas señalada abre una brecha de igualdad de oportunidades que solo se podrá enfrentar desde una política de Estado que entienda la Educación como un eje de competitividad-país.

5 LA DEFINITIVA REINVENCIÓN DEL ENTRETENIMIENTO 

Esta crisis ha llovido sobre mojado en la industria del entretenimiento y solo ha venido a  acentuar los problemas y las oportunidades derivados de la digitalización y democratización de la producción y acceso a los contenidos. A la tensión existente entre los modelos tradicionales de la industria, más basados en el control de licencias de contenido y sus tiempos, y los nuevos players, se unen las derivadas del choque entre digitalización y experiencias presenciales. En el caso del audiovisual, las grandes perdedoras del efecto COVID-19 serán las cadenas de exhibición cinematográfica, que venían desde hace algunos años luchando una batalla centrada en los tiempos de las ventanas de exhibición contra los nuevos players OTT y que ahora no sólo ven cómo su negocio se ve perjudicado por la potencial percepción de inseguridad por parte de los espectadores, sino sobre todo por el asentamiento del consumo on-demand en casa. Los grandes players de producción y distribución disponen en su mayoría de suficientes ventanas de streaming, propias o ajenas, para dar salida a sus productos, incluso durante una situación de pandemia como la que hemos vivido. Esta situación obliga a la industria de la exhibición tradicional a reinventarse o incluso aliarse con sus competidores, más aún, cuando grandes certámenes y premios, habitualmente utilizados como ariete para estos debates, como son Cannes o los Oscars, empiezan a abrir la mano en sus criterios de selección y exhibición a los nuevos formatos.

“Esta situación obliga a la industria de la exhibición tradicional a reinventarse o incluso aliarse con sus competidores”

El problema se multiplica en el caso de la música, que arrastraba problemas endémicos mucho más graves al no haber encontrado un modelo suficientemente sostenible, que permita la supervivencia de la industria al mismo tiempo que responde a las realidades del consumidor actual. Hasta ahora, el modelo que buscaba sustituir al tradicional reinado de las discográficas era un mix entre management de artistas con foco en los directos, licencias por uso en contenidos y pago por streaming. De todos es sabido que este último elemento ha sido caballo de batalla de los artistas por la poca remuneración que implica, pero es que además, así como durante el confinamiento las cifras de consumo de contenidos audiovisuales en plataformas no ha dejado de subir, el del consumo de música a través de players como Spotify o Deezer ha disminuido. A esto se une el descalabro de la industria del directo, que tardará mucho en recuperarse por la dificultad de combinar seguridad y disfrute en los formatos de conciertos o festivales que conocíamos hasta el momento. La música, que aún estaba intentando comprender internet en pleno 2020, tendrá que reinventarse por completo como negocio a raíz del efecto COVID-19.

Por su parte el gaming, observado como principal competidor por la atención de los consumidores por parte de los players de cine y series, podría considerarse uno de los grandes ganadores de la situación. Sin embargo, ese triunfalismo se ve matizado por la excesiva dependencia de la creciente industria de los esports del componente eventos, donde se había concentrado hasta ahora la mayor parte de la inversión de las marcas. La oportunidad se sitúa más que nunca por lo tanto del lado de los publishers y, sobre todo, de las plataformas de retransmisión y conversación como Twitch, donde hasta ahora las marcas habían estado más desaparecidas.

La pandemia nos deja una industria del entretenimiento que tendrá que acelerar su transformación digital y su excesiva dependencia de las experiencias físicas en un contexto donde además se incrementa la producción y consumo de consumos generados por usuarios y el nuevo reinado de Tik-Tok se acentúa. La emergencia del entretenimiento de utilidad, con especial importancia en los contenidos de wellness, supondrá también un campo de reflexión para las marcas, hasta ahora muy centradas aún en modelos tradicionales de patrocinio que ponían el foco en los grandes eventos físicos, generando un campo de oportunidades cada vez mayor para el branded content.

6 ¿RECUPERACIÓN ECONÓMICA EN VERDE?

La última década ha experimentado un fuerte avance en cuanto a la concienciación y preocupación por el clima de nuestro planeta. La agenda ecológica ha irrumpido en la política, la economía y la sociedad, con una fuerza inusitada, resultado del empuje de organizaciones cívicas y científicas, que vienen alertando con insistencia de la emergencia climática que sufrimos. Tras el acuerdo de París de 2015, que ofrecía por primera vez un marco global adecuado para reducir sus emisiones de efecto invernadero, los diferentes países se pusieron manos a la obra y se estaban dando pasos significativos. Y en estas llegó la Covid-19, que ha puesto en pausa el mundo. En un escenario de recesión económica, la teoría económica clásica nos lleva a concluir que las inversiones privadas se ralentizarán, especialmente las no esenciales. De igual manera, la agenda ecológica de los gobiernos tenderá a ser menos ambiciosa y cuestiones como la fiscalidad verde y las iniciativas políticas que incrementan la presión a las empresas serán relajadas.

No obstante, estamos observando un creciente fenómeno de presión a la inversa, que quiere situar la revolución ecológica como palanca de reactivación económica. Varios países europeos han firmado la Alianza para la Recuperación Económica Verde. Por su parte, la propia Comisión Europea ha situado su proyecto Green New Deal como uno de las más poderosas herramientas de reactivación. El Gobierno de España también parece caminar en esa dirección: trabaja por un modelo de crecimiento y de progreso basado en el uso equilibrado de los recursos renovables y en el reciclaje de los que no lo son. Habrá por supuesto mucha presión contra las posiciones más extremas de la transición ecológica, para hacer hueco a medidas que alivien la situación económica de las empresas.

De momento, del análisis de la conversación observamos una disminución acusada de la conversación sobre sostenibilidad y cambio climático, pero es normal pues la Covid-19 reina en la Red. Cuando volvamos a una cierta normalidad, tal vez veamos una conversación más polarizada, con partidarios de la agenda ecológica presentándola como la verdadera solución y muchos otros colectivos, mucho más activos que antes, luchando aún por defender la dicotomía economía o ecología.

Esa misma tensión ecológica la observaremos en otras capas de la conversación. Muchas empresas encontrarán, en esta circunstancia, un acelerador de su posicionamiento verde como vector diferencial en su categoría: alimentos y productos menos procesados, más sostenibles en su elaboración y proceso de comercialización. Se subirán, de este modo, al discurso de que esta crisis sanitaria nos devuelve atención hacia la naturaleza y la importancia de adquirir productos de mayor calidad, aunque sean menos baratos. Pero, de igual manera, la recesión económica pone a grandes colectivos en dificultades de adquirir productos ecológicos, que son más caros.

Los envases y productos de plásticos son el paradigma de esta batalla. Su uso se ha demostrado muy relevante en medio de una tendencia mundial por desincentivar su uso por su capacidad de contaminación del ambiente. Es probable que los planes para crear un impuesto al plástico se retrasen, pero no se dejará de hacer. Y los fabricantes se polarizarán entre aquellos que retrasen su propia revolución verde y los que la aceleren porque lo perciban como una oportunidad comercial.