Gigantes digitales insostenibles

Los actos de comprar y consumir son asépticos, mecánicos. Revestir de calidez estos gestos es una actitud política a medida de los intereses de la industria, cuya publicidad se basa precisamente en ese enfoque. Los esclavos de las modas, aliados con la tecnología, proponen una rebelión que no se enfrenta nunca al sistema, sino que desprecia a la gente que no le da la suficiente importancia al hecho de consumir, como han señalado desde Austria los profesores Soheil Human, de la Vienna University of Economics and Business, y Florian Cech, de la Vienna University of Technology.

Por esa razón, por ejemplo, están triunfando durante los largos meses de la pandemia del coronavirus numerosos wearables diseñados para unos deportes que no son practicados por sus efectos beneficiosos sobre la salud, sino por exhibicionismo, aclaran estos investigadores. Gracias a objetos como estos y muchos otros de los que conforman la internet de las cosas —desde electrodomésticos hasta coches—, clientes de todo el mundo alimentan a unos gigantes digitales que someten a sus víctimas con la fuerza que ganan por el dinero que estas les pagan.

El sector de la alta tecnología, en Silicon Valley, Tokio o Barcelona, está plagado de ejecutivos cosmopolitas. La razón es sencilla: si quieren colocar sus productos por todo el mundo, deben conocerlo a fondo. En estos centros de trabajo, la defensa de los derechos de las minorías convive con el gusto vanguardista, y la crítica de la religión, con la atracción por los paraísos fiscales. En resumen, tolerancia social y conservadurismo político, en palabras de Zuzanna Sonenberg, que se ocupó de este asunto en su tesis de máster en la Université Paris-Dauphine (Francia).

Según el doctor Dwayne Winseck, de la Carleton University (Canadá), a los GAFAM, esto es, Google, Amazon, Facebook, Apple y Microsoft, la crisis de la Covid-19 les hizo perder dinero en primera instancia, porque su cotización bursátil se desplomó; sin embargo, luego se incrementó su dominio sobre la población mundial y gobiernos de todo signo, confinados en su inmensa mayoría e hiperdependientes de la tecnología para comunicarse, estudiar, hacer negocios, etc.

Ser sostenible ya no es una moda o un recurso de ecologistas radicales, sino una condición para seguir existiendo, añaden los investigadores Challapalli Suryanarayana (Colorado School of Mines, Estados Unidos), Eugene Yu Ivanov (Tosoh SMD) y V. V. Boldirev (Institute of Solid State Chemistry and Mechanochemistry, Rusia). En plena cuarta revolución industrial, los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) tienen fuerza moral y de persuasión, pero su límite es que no tienen fuerza legal.

Las resoluciones que surgen de un largo periodo de negociación tienen valor, como dice el experto José María Larrú, no obstante, es un inconveniente que no haya una instancia a la que denunciar o recurrir en caso de incumplimiento. Estaríamos ante la Soft Law o ley blanda. Sea como fuere, los ODS no son puramente decorativos o parciales: lo engloban todo e implican al mundo entero. Son comprensivos, integran el conjunto de aspectos que ayudan en un planeta más inclusivo y habitable. Y, por lo tanto, reclaman acciones… También a los GAFAM.

Las reglas del juego tecnológico están cambiando

Se abre una nueva etapa en la competición tecnológica mundial

La idea de que el sector tecnológico está dominado por monopolios se encuentra tan extendida que ha monopolizado buena parte de nuestro pensamiento, desde las estrategias de los inversores hasta los informes jurídicos de los reguladores antimonopolio. Sin embargo, se trata de una idea cada vez más difícil de sostener. Tras un largo periodo de petrificación, el sector está entrando en una fase dinámica. En Estados Unidos, los mercados digitales están evolucionando hacia los oligopolios, en los que compañías situadas en segundo y tercer lugar compiten enérgicamente contra la que ocupa el primero. Las grandes empresas tecnológicas pelean por clientes y datos: véase el enfrentamiento entre Apple y Facebook por el control de la privacidad de los usuarios de iPhone. Y en toda Asia se enfrentan entre sí los conglomerados digitales. La estructura naciente del sector está muy lejos de un deseado capitalismo abierto y difuso. Ahora bien, un oligopolio de rivales es mucho mejor que un monopolio.

Los vientos de la destrucción creativa solían soplar con fuerza en Silicon Valley. La lista de empresas que han perdido su posición de dominio va desde Fairchild Semiconductor hasta Hewlett-Packard. Sin embargo, en los últimos tiempos los gigantes ha resistido: Apple y Microsoft tienen más de 40 años, y Alphabet y Amazon más de 20; incluso Facebook cumple 17 años este mes. ¿Qué ha pasado? Los efectos de red y de escala hacen que el tamaño engendre tamaño; y, por su parte, los datos pueden actuar como una barrera de entrada. Las búsquedas, las redes sociales, la publicidad, el comercio electrónico, el streaming, la contratación de trayectos, las entregas y los pagos… todos ellos presentan en cierta medida esas propiedades alquímicas. Una vez alcanzada la supremacía en su ámbito, muchas empresas tecnológicas (en especial, las grandes) han mostrado en la última década poco interés en competir directamente entre sí. Las tres búsquedas más comunes en Bing, el buscador de Microsoft, son: Facebook, YouTube y Google. ¿Se acuerda alguien del Fire Phone de Amazon?

A primera vista, nada ha cambiado. Las empresas tecnológicas disfrutaron de un lucrativo 2020, y los inversores apuestan a que aún hay mucho recorrido por delante. El valor de mercado de 7,6 billones de dólares de los cinco gigantes estadounidenses significa que sus ventas se duplicarán en la próxima década. Sin embargo, si observamos con más detenimiento, se está produciendo un cambio. Es cierto que las principales empresas no se están reduciendo: su cuota de mercado media ponderada se mantiene estable, en torno al 35% en cada uno de los 11 subsectores tecnológicos estadounidenses. Sin embargo, la cuota de las empresas de segundo y tercer nivel ha aumentado del 18% al 26% desde 2015. Se trata del reflejo dos tendencias profundas.

En primer lugar, las grandes empresas tecnológicas se diversifican a medida que sus productos principales maduran, surgen nuevas oportunidades tecnológicas y aumentan las amenazas regulatorias en Estados Unidos, Europa y China. Las empresas llevan años hablando del asunto, pero ahora está sucediendo. Desde 2015, la parte de los ingresos de los cinco gigantes estadounidenses que se solapa con los demás ha pasado del 22% al 38%. Microsoft y Alphabet se lanzan contra Amazon en la nube. Amazon es, por su parte, la fuerza ascendente en el campo de la publicidad digital.

La segunda tendencia, que representa un tercio del cambio en la cuota de mercado, es que los nuevos participantes entran con mucha fuerza. Desde las filas del establishment corporativo, Disney, que tiene 98 años, ha conseguido en 18 meses 116 millones de nuevos clientes de streaming; mientras que Walmart, de 58 años, registró el año pasado 38.000 millones de dólares en ventas online. Empresas tecnológicas independientes, como Shopify en comercio electrónico y PayPal, se han abierto paso gracias al impulso digital provocado por la pandemia, y están generando suficientes beneficios para ser autosuficientes.

Podría pensarse que esta competencia es sólo algo pasajero; pero tiene un precedente en Asia, donde los clientes han dado un salto adelante y las fronteras entre los productos se han difuminado, lo cual ha dado lugar a cambios en la cuota de mercado, menores márgenes e innovación. China tiene a Alibaba y Tencent y otros cinco competidores con un valor igual o superior a 100.000 millones de dólares. La India tiene a Jio; y el Sudeste Asiático, a Grab, Gojek y Sea. Todas esas compañías piensan en términos de suscriptores susceptibles de ser convencidos para que compren una variable gama de servicios y no de la protección a ultranza de un monopolio estático. Buscan la expansión a través de la diversificación, incluso si eso significa chocar con los rivales.Lee también

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Uno de los peligros es que esta rivalidad oligopolística es una competencia ficticia. Todavía no ha interrumpido el duopolio Apple-Alphabet sobre los sistemas operativos de los teléfonos o las tiendas de aplicaciones. Aunque los anunciantes tienen más opciones, por ejemplo, entre Amazon y Facebook, los destinatarios de la publicidad siguen sin tener una alternativa real a los productos de Mark Zuckerberg, el dueño de Facebook. Además, hay demasiada cordialidad entre las empresas. Alphabet paga a Apple hasta 12.000 millones de dólares al año para que Google sea el motor de búsqueda por defecto del iPhone. Alibaba y Tencent tienen participaciones en algunos de las nuevas compañías chinas.

Es aquí donde el resurgir de las autoridades antimonopolio puede marcar la diferencia. Los pagos en relación con Google son ahora objeto de una demanda del Departamento de Justicia estadounidense, mientras que Apple y Google se enfrentan a denuncias por sus tiendas de aplicaciones. Europa está planeando normas para que los productos de las distintas compañías sean compatibles y faciliten a los usuarios el traslado de los datos. China tiene una nueva lista de «las nueve cosas que no hay que hacer» para las empresas de comercio electrónico entre las cuales se incluye no excluir a nuevos competidores.

Ayuda que la ambición no escasee. Para atraer negocios a su plataforma en la nube, Alphabet está perdiendo 6.000 millones de dólares al año, más de lo que ha perdido Amazon en toda su vida. Disney planea tener 325 millones de suscriptores en 2024. PayPal pretende tener 750 millones de usuarios de su superaplicación financiera en 2025. Walmart acaba de comprar una empresa de publicidad. Facebook está entrando en el comercio electrónico. Microsoft ha considerado la compra de dos empresas de redes sociales, TikTok y Pinterest. Huawei, en China, se encuentra enfrascada en la creación de una alternativa al duopolio iOS-Android en el terreno de los sistemas operativos.Lee también

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La competencia oligopólica puede beneficiar a los consumidores de varias maneras. Puede aumentar las posibilidades de elección, ya que más empresas compiten para ofrecer una gama de servicios cada vez más amplia: 11 compañías estadounidenses tienen más de 100 millones de suscriptores digitales. Puede elevar los estándares, ya que las plataformas se diferencian por la confianza. Por ello, Apple pronto preguntará a los usuarios de iPhone si quieren excluirse del rastreo de datos de Facebook, lo que ocasionará un vuelco en el mercado publicitario. Y puede estimular la innovación a medida que las empresas vayan buscando nuevas herramientas, como la realidad virtual, para controlar el acceso al cliente.

En 2000, pocos predijeron que el ámbito tecnológico estaba destinado a ser un monopolio, pero luego eso se convirtió en una opinión aceptada. Hoy nadie sabe si el modelo emergente de rivalidad oligopolística durará o beneficiará a los consumidores. Sin embargo, las condiciones son más prometedoras que hace años. Los reguladores intentan abrir mercados cerrados, el auge financiero hace que el capital abunde y el aumento global de la actividad online ha impulsado la demanda. Una economía digital más disputada tendrá consecuencias para los mercados, los consumidores y las empresas. Y cada vez parece más probable.

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