¿Conoces los “ocho valores fundamentales” para empezar a innovar?

La innovación consiste en utilizar conocimiento para construir un nuevo camino que lleve a una determinada meta. Cada proceso de innovación es específico para cada caso, y muy probablemente no sirva para abordar otros retos. Es por ello que resulta complicado definir de forma estricta un método para innovar. A veces se dice también que carece de lógica, porque aborda problemas que aún no se han descubierto o crea necesidades. En cualquier caso, en este artículo voy a intentar expresar lo que entiendo yo por innovación.

La innovación tiene éxito cuando resuelve problemas de nuestros clientes, o satisface sus necesidades ocultas. Tal como exponía en mi anterior post lo importante en la innovación es el cliente a quién va dirigida.

Para ayudarnos a definir que funciones y funcionalidades debe tener nuestra innovación puede ser útil utilizar una técnica desarrollada por Barth Huthwaite que él denomina “Abstracción de valor”. Esta técnica se basa en tener en cuenta los “8 valores básicos del cliente”. Y mediante estos valores definir cuáles son las diferentes propuestas de valor con la que vamos a dotar a nuestra innovación para que sea adquirida por nuestros potenciales clientes. Estos ocho valores fundamentales son:

1. Funcionalidad (Performability).

Cuando queremos desarrollar una innovación debemos definir cuáles son los objetivos que debe cumplir. Es decir, de qué funcionalidades vamos a dotarla para conseguir que sea un “objeto de deseo” por parte de los clientes.

Para ello nos podemos preguntar:

¿Qué es lo que determina el adecuado funcionamiento en el sector al que nos dirigimos?

¿Qué es lo que supone dar demasiadas funcionalidades?

Estas preguntas lo que hacen es indicarnos que es lo mínimo que nuestra innovación debe tener y qué es lo que hace que de más de lo que los clientes se esperan. Con lo mínimo estamos definiendo lo que hará que nuestro producto no sea, de entrada, un fracaso; aunque esto no nos garantiza que sea un éxito. Cuando describimos lo que consideramos es mucho más de lo que espera el mercado, lo que hacemos es incorporar a nuestra innovación unas funcionalidades que nos aportan opciones de que alcance el éxito, ciertamente no son una garantía pero suponen un elemento diferencial.

1. Asequibilidad (Affordability).

Una innovación ha de tener un precio que sea relativo al valor que recibe el cliente, aunque ese valor puede ser el que el defina o el que el perciba. Es importante tener esto en cuenta porque si vendemos una innovación que entregue mucho más valor del que el cliente quiere por ese precio, podríamos estar ganando menos; o lo que es peor, perdiendo dinero. Si dotamos al producto de características que nadie quiere, excepto el que las crea, podemos hacer que tenga mayor coste del necesario pero sobre todo podemos retrasar su llegada al mercado. Pero también podríamos hacer que el precio de venta tuviera que ser mayor con lo que quizás no sería aceptado por el cliente.

Pregúntate: ¿Si doy más de lo que el cliente quiere lo va a apreciar?

1. Características (Featurability).

Cada característica que incorpora una innovación supone tanto costes en su desarrollo como costes en el producto o servicio resultante. A menudo es habitual que cuando se define una innovación se incorporen en el documento de requisitos iniciales numerosas características, porque así el cliente ve que “lleva muchas cosas”. Esto lo que nos debe provocar es que analicemos cuales de estas características podemos quitar de la lista sin que se produzca una desvalorización sustancial del producto.

Un aspecto colateral es que podemos considerar que estas características pueden añadirse en sucesivas versiones, o se pueden definir como “extras” que el cliente pagará a mayor precio que si vinieran de serie.

1. Entrega. (Deliverability).

Otro de los valores fundamentales se relaciona con la entregabilidad de nuestro producto o servicio. Esto es importante cuando el producto tiene unas características de fabricación que complican la logística de aprovisionamiento o de reposición. Esto se produce particularmente cuando los componentes o el producto acabado se reciben desde países lejanos, porque eso hace que lleguen cantidades determinadas en unos plazos determinados. Y esto hace que debamos tener en cuenta cosas como:

¿Podremos entregar al cliente cuando lo necesita? ¿Cómo debe ser la cadena de logística que asegure la fiabilidad de las entregas a cliente? ¿Qué ventajas competitivas podemos tener?

1. Usabilidad (Useability).

Este valor es el que se aporta cuando el producto o servicio es fácil de utilizar por parte de los clientes o de los usuarios, cuando la curva de aprendizaje es corta o no existe. Es aquella innovación en la que la experiencia de usuario se ha de considerado como consustancial y se ha trabajado desde el principio. Este es uno de los aspectos que si no se tiene en cuenta provoca sonados fracasos en interesantes innovaciones. Uno de los errores habituales es que los que testean la usabilidad de los productos son los mismos que los han desarrollado; para evitarlo es oportuno o bien hacer que lo prueben clientes de confianza o si se quiere proteger de filtraciones que lo hagan empleados de la empresa que no hayan tenido ninguna experiencia previa.

1. Mantenibilidad (Maintainability).

El mantenimiento es uno de los valores que no es tenido en cuenta por los clientes hasta que es necesario realizarlo. En algunos productos el mantenimiento es necesario para alargar su vida, pero en otros es una fuente de negocio para el fabricante. Como que es un coste oculto es lo que puede provocar que un producto a largo plazo pueda ser un éxito. Así un producto que no necesite mantenimiento en toda su vida útil tendrá una mejor percepción por el cliente, siempre y cuando esto sea conocido por él. Hay que tener en cuenta que necesitar un servicio de mantenimiento es un coste que deberemos asumir si prevemos que este será consustancial a nuestros productos.

1. Durabilidad (Durability).

La duración de un producto es un factor de valor siempre y cuando esta duración sea percibida, pero especialmente solicitada por el cliente. Si un producto tiene una vida útil superior al tiempo en el que el cliente lo va a usar hemos de analizar si el coste de esto es consustancial o se podría evitar. Esto no debe ser considerado como una estrategia de “obsolescencia programada” sino que debe ser desarrollada dentro de una estrategia de optimización del valor. Ahora bien si prevemos una vida útil corta deberíamos considerar en el desarrollo incorporar elementos de economía circular o de fácil reciclado. Estos son elementos que dotan de un valor ecológico o de responsabilidad social que son requeridos cada vez más en mercados desarrollados.

1. Imagen (Imageability).

La imagen de una innovación es lo que le da el aurea que la acerca al éxito. Esto hace que sea importante la marca sobre la que se apoya o que lo que se difunde pueda aportar a esta imagen. La imagen es quizás el factor que genera más valor en una innovación y, la pérdida de imagen provoca indefectiblemente una pérdida de valor.

Por ello hemos de saber qué imagen estamos transmitiendo, porque en base a esto debemos preguntarnos: ¿Es la imagen que queremos?, ¿debemos cambiarla?, ¿podemos cambiarla?

Estos ocho valores fundamentales se pueden desarrollar como uno de los documentos de nuestros proyectos de innovación que debe utilizarse desde el principio. Pero hay que tener en cuenta siempre que es un documento activo, que puede y debe evolucionar.

La innovación consiste en utilizar conocimiento para construir un nuevo camino que lleve a una determinada meta. Cada proceso de innovación es específico para cada caso, y muy probablemente no sirva para abordar otros retos. Es por ello que resulta complicado definir de forma estricta un método para innovar. A veces se dice también que carece de lógica, porque aborda problemas que aún no se han descubierto o crea necesidades. En cualquier caso, en este artículo voy a intentar expresar lo que entiendo yo por innovación.

Casi a modo de consenso puede afirmarse que la innovación se asocia al progreso de la sociedad: innovar es aumentar el valor de la sociedad y de lo que ella hace. Innovar es, de hecho, una necesidad vital que en todo momento realizan los seres humanos con el fin de progresar. Obviamente, la frecuencia e intensidad con la que se realizan los procesos de innovación depende de una gran cantidad de circunstancias que afectan a la persona, como por ejemplo su condición social o económica.

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