Los actos de comprar y consumir son asépticos, mecánicos. Revestir de calidez estos gestos es una actitud política a medida de los intereses de la industria, cuya publicidad se basa precisamente en ese enfoque. Los esclavos de las modas, aliados con la tecnología, proponen una rebelión que no se enfrenta nunca al sistema, sino que desprecia a la gente que no le da la suficiente importancia al hecho de consumir, como han señalado desde Austria los profesores Soheil Human, de la Vienna University of Economics and Business, y Florian Cech, de la Vienna University of Technology.